品牌信任危机在供应链中的绩效传导效应：青岛啤酒“小便门”事件的实证

Abstract

随着互联网深度融入经济社会，由网络舆情引发的品牌信任危机正通过供应链系统对企业绩效产生复杂而深远的传导效应。为揭示这一“品牌-供应链-绩效”的传导路径，本文以2023年青岛啤酒“小便门”事件为案例，构建了一个融合事件研究法、经济附加值（EVA）分析及供应链绩效多维指标的实证框架。研究结果显示：首先，品牌信任危机首先触发需求侧冲击，表现为短期市场价值（AR与CAR显著为负）与消费者信心的崩塌，直接导致渠道商备货谨慎与终端销售受阻。其次，该冲击沿供应链向上传导，迫使企业为维持份额而加大促销并追加专项费用，致使2024年EVA出现负增长，揭示了“品牌受损—利润受压”的财务实质。最后，危机暴露出供应链在质量监管与风险隔离上的脆弱性，虽在管理效率、人才储备等非财务层面显现出一定的应急韧性，但未能阻止品牌价值增速放缓与市场份额的滞后下滑。本研究证实，品牌信任危机是沿“市场需求波动—供应链运营成本攀升—企业综合绩效受损”的路径进行传导的。据此，本文从构建韧性供应链、强化全链条质量透明化监管及优化应急协同机制等方面，提出了更具针对性的管理启示。